Vaikka sivustosi olisi kuinka hyvin suunniteltu etukäteen, on mahdotonta sanoa varmuudella, mitkä valinnat ja yhdistelmät toimivat käyttäjien mielestä parhaiten juuri tässä kontekstissa, olipa kyseessä sitten yrityssivu, verkkokauppa tai web-sovellus. Sijoituksesi tuottoa kohottamaan on kuitenkin monia keinoja, joiden avulla konversiota(kuinka moni vierailijoista suorittaa halutun toimenpiteen) saadaan nostettua, on monia. A/B-testaus on yksi keskeisimmistä tekniikoista.
Ei hätää, vaikka termi ei olisikaan tuttu. Pohjimmiltaan kyse on näinkin yksinkertaisesta asiasta: kävijöille näytetään erilaisia versioita sivustosta, ja asiakkaiden käyttäytymisen tulosten perusteella tehdään päätökset, mikä elementti tai kokonaisuus saa kunnian jatkaa elämäänsä verkkopalvelussa. Käytännössä testit tehdään esimerkiksi Google Analyticsin Content Experiments -työkalulla.
Miksi A/B-testaus on elintärkeää yrityksille?
Kuten koko yrityksen ideana on, myöskin A/B-testauksen tarkoituksena on tuottaa enemmän rahaa sinulle. Yksinkertainen esimerkki: Jos sinulla on 10 000 kävijää kuukaudessa, sivuston konversion ollessa 2%, tällöin 200 ihmistä kuukaudessa ostaa tuotteitasi/tekee tarjouspyynnön/halutun toimenpiteen. Nostaaksesi myyntiä 50%, on vaihtoehtona esimerkiksi nostaa kävijämäärään 5000 ihmisellä, mikä tietysti tarkoittaa todennäköisesti mainoskulujen roimaa kasvua.
Toisena vaihtoehtona on konversion optimointi, juuri A/B-testauksella ja sivustoa parantamalla.(Puhun nyt sivustosta, mutta kyseessä voi yhtä hyvin olla siis verkkokauppa, yrityssivu, tuotteen laskeutumissivu kuin web-applikaatiokin). Tällöin mietitään tarkkaan avainelementtejä, jotka ohjaavat asiakkaan haluttuun lopputulokseen. Mietinnän perusteella vaihdetaan call-to-action-otsikkoa ja suurennetaan keskeisiä toimintopainikkeita. Nyt näitä kahta eri versiota testataan näyttämällä vuorotellen kumpaakin versiota asiakkaille. Huomataan, että uudet parannukset toimivat, ja konversio on noussut 4%, jolloin saavutetaan sama tulos, mutta huomattavasti pienemmin kustannuksin. Toisaalta voi miettiä, että jos muutokset olisi tehty ilman testaustyökalua, emme olisi pystyneet määrittelemään, mikä muutoksen aiheutti, ja olisiko joku muu yhdistelmä voinut toimia paremmin.
Mitä sivuston elementtejä kannattaa testata?
Paras puoli A/B-testauksessa on se, että käytännössä mikä tahansa osa sivusta on testattavissa, ja koko sivun elementit on mahdollista hioa pikkuhiljaa kuntoon. Tässäkin asiassa pätee silti ns 80/20 sääntä, eli 80 prosenttia tuloksesta syntyy muutamaa keskeistä elementtiä hiomalla. Tässä joitakin niistä:
- Call-to-action-lauseen sijoittelu ja sanamuoto
- Laskeutumissivun kuvat
- Lomakkeen eri kentät, pituus ja sijoittelu
- Leipäteksti
- Tekstin määrä/kuvien ja grafiikan määrä
- Tarjouksen tai hinnan sijoittelu ja korostus
- Esimerkiksi live-asiakaspalvelun sisällyttäminen sivuun
- Värit ja varsinkin toimintonappien koot ja muodot
Tuloksien ymmärtäminen
Tuloksena testeillä voi olla joko positiivinen, negatiivinen tai nollamuutos. Ensimmäisillä kerroilla et välttämättä saa aikaan ainakaan positiivista muutosta, mutta se ei sinänsä haittaa. Konversion optimoinnissa ei ole kyse ollenkaan yksittäisen testin ”onistumisesta” vaan kokonaisuuden ymmärtämisestä ja asiakkaiden käyttäytymisen tunnistamisesta. Kun ymmärrät asiakkaitasi, on sinun lähtökohtaisesti helpompi tehdä jo alusta alkaen sen mukaisia päätöksiä. Ymmärrystä taas on vaikea saavuttaa muuten kuin pala kerrallaan kokoamalla käyttäytymismalleista, joita A/B-testeillä testataan.
Monta kertaa käy niin, että testeillä on varsin yllättäviä tuloksia. Huonolta vaikuttava otsikko voikin oikeasti olla todella toimiva. Ilman testaamista ja mittaamista tämä kaikki olisi ollut vain onnenkauppaa, eikä sinulle olisi jäänyt käteen mitään aineetonta pääomaa, kasvaneista tuloista puhumattakaan. Sen sijaan että tekisit asioit mutun perusteella, voit testata ne käytännössä A/B-testien avulla ja vähitellen koota entistä myyvempää kokonaisuutta.
Lopuksi muutamia hyödyllisiä vinkkejä:
- Kun teet muutoksia, teen niistä todella näkyviä varsinkin testien alkuvaiheessa. Tällöin suunta, johon sivustoa pitäisi viedä, tarkentuu hyvin nopeasti
- Otsikot ja call-to-action-lauseet ovat erittäin tärkeitä. Mieti niitä asiakkaiden näkökulmasta.
- Koeta saada sivustollesi mahdollisimman hyvä ”tyytväiset asiakkaat”-osio. Elävät esimerkit parantavat konversioita enemmän kuin uskotkaan.
- Pidä kaikissa ominaisuuksissa fokus siinä, mitä asiakkaat hyötyvät tuotteestasi/palvelustasi. Ei siinä, mitä ominaisuuksia tuotteessa/palvelussa on.
- Testaa, testaa ja testaa. Et voi koskaa testata liikaa.
Selvitä paljonko A/B-testaus maksaisi omille sivuillesi jättämällä siitä ilmainen tarjouspyyntö:
