Mtv3.fi on julkaissut mielenkiintoisen artikkelin näkyvästi Suomeen rantautuneesta verkkokauppa Zalandosta. Jutussa haastatellaan porilaista Annea, jolla on ollut monenlaisia ongelmia Zalandon kanssa: aiheeton maksumuistutus, tilauksen peruuntuminen ynnä muuta. Anne joutui jopa pankkiin selvittelemään, minne hänen rahansa oikein olivat joutuneet. ”Ärsyttävää”, kommentoi Anne.
Mitä luulet, ostiko Anne Zalandosta toista kertaa?
Näin hän itse kertoo haastattelussa: ”Olen tosin tilannut sieltä uudestaan tavaraa, koska Zalandon sivustoa on niin helppo ja mukava käyttää.”
!!!
Helppo ja mukava käyttää tarkoittaa asiantuntijoiden kielellä hyvää käytettävyyttä.
Tämän esimerkin valossa lienee helppo uskoa, että verkkokaupan käytettävyys on hyvin, hyvin tärkeä juttu kaupan tuloksen kannalta. Kun uuden asiakkaan houkutteleminen kauppaan kävijäksi on käytännössä aina kallista, niin asiakas joka hyvän käytettävyyden ansiosta tekee lisäostoksia tarkoittaa lisää liikevaihtoa ilmaiseksi. Toisaalta, on rahan hukkaa panostaa isoja summia huonosti toimivan kaupan mainostamiseen.
Hyvä käytettävyys on kehen tahansa verkkokauppiaan saavutettavissa, jos siihen vain ollaan hieman valmiita panostamaan. On syytä huomata, että hyvää käytettävyyttä ei takaa se, että käytetty ohjelmisto on yleisesti käytössä, eikä valitettavasti edes se, että siitä on maksettu paljon.
Verkkokaupan käytettävyyden parantamiseen suosittelen kolmea menetelmää:
1. Asiantuntija-arviointi
Tässä menetelmässä verkkokauppoihin ja niiden käytettävyyteen perehtynyt asiantuntija käy läpi verkkokaupan ulkoasun, toiminnallisuuden, tekstit, kuvat, virheilmoitukset, sähköpostit yms. ja laati raportin ja suosituksia verkkokaupan kehittämiseksi.
Tehokas arviointi ei ole satunnaista surffailua, vaan systemaattista analysointia. Oma yrityksemme käyttää noin tuhannen kohdan tarkistuslistaa, joka pohjautuu laajoihin kansainvälisiin käytettävyystutkimuksiin. Asiantuntija-arvioinnissa voidaan selvittää kaupan toimintaa hyvin laajasti: ei pelkästään käytettävyyteen liittyviä asioita, vaan myös lisä- ja ristiinmyyntiominaisuuksien arviointia, tuotekuvausten toimivuutta, hakukoneoptimoinnin tasoa sekä koko toimitusketjun ja palvelun toimintaa asiakkaan näkökulmasta.
Asiantuntija-arvioinnin etuna on sen nopeus, edullisuus sekä riippumattomuus teknisistä välineistä ja koejärjestelyistä. Haittapuolena on, että se vaatii arvioijalta rautaista ammattitaitoa ja on pohjimmiltaan vain yhden henkilön näkemys. Tästä huolimatta asiantuntija-arvioinnista on hyötyä käytännössä jokaiselle verkkokaupalle.
2. Käytettävyystestaus
Käytettävyystestauksessa annetaan koehenkilöille tehtäväksi suoritettavaksi todenmukaisia tehtäviä verkkokaupassa, seurataan miten he selviytyvät näistä tehtävistä ja havainnoidaan mitä vaikeuksia heillä on. Tyypillinen tehtävä on jonkin tietyn tuotteen löytäminen ja tilaaminen. Kaikista kriittisin kohta verkkokaupassa on tilausprosessi. Tämä pitäisi testata jokaisessa verkkokaupassa.
Käytettävyystestauksen etuna on sen pohjautuminen todellisiin käyttötapauksiin ja todellisia asiakkaita vastaaviin käyttäjiin. Haittana ovat koehenkilöiden tarpeesta johtuvat kustannukset: koehenkilöiden rekrytoinnin ja koejärjestelyjen vaatima aika ja työmäärä.
3. A/B Testaus
A/B testauksessa tehdään pieniä muutoksia verkkokaupan ulkoasuun tai toiminnallisuuteen ja seurataan näiden muutosten vaikutusta tavoitteisiin, tyypillisesti konversioon. Testauksessa vanhaa ja uutta versiota sivustosta näytetään rinnakkain, satunnaisesti eri käyttäjille eri versiot. Täten eliminoidaan muiden tekijöiden, kuten mainoskampanjoiden, muun julkisuuden, kellonaikojen, viikonpäivien yms. aiheuttamat muutokset mittaustuloksissa.
A/B testaus sopii hyvin kaupan jatkuvaan optimointiin. Menetelmää voi käyttää myös vaikkapa uutiskirjeiden tai mainosten sisällön optimointiin. Itse asiassa esimerkiksi Google ja Facebook käyttävät vastaavaa menetelmää, sillä niissä samassa mainoksesta voi laatia useita vaihtoehtoisia versioita ja järjestelmä sitten automaattisesti optimoi niin, että parhaiten toimivaa mainosta näytetään eniten.
Näitä kolmea menetelmää kannattaa soveltaa juuri kuvatussa järjestyksessä. Ensiksi asiantuntija-arvioinnilla etsitään ilmeisimmät käytettävyysongelmat ja parannuskohteet, toteutetaan muutokset, sen jälkeen käytettävyystestauksella varmistetaan konversion kannalta kriittisimpien kohtien toiminta ja tämän jälkeen aloitetaan systemaattinen A/B testaus kaupan hiomiseksi kohti täydellisyyttä.
Käytettävyydessä voidaan merkittäviä parannuksia saada aikaiseksi usein hyvinkin pienillä muutoksilla. Tämän takia käytettävyysinvestointien tuotto on yleensä erittäin hyvä.
Linkki Mtv3:n uutiseen:
http://www.mtv3.fi/uutiset/kotimaa.shtml/nettikauppa-zalandosta-lukuisia-valituksia/2012/11/1657731
